Internet Effectiveness Awards

Vítězové Internet Effectiveness Awards 2007

ING Centrum Bydlení

2x rychlejší prodej nemovitostí díky virtuálnímu makléři a digitální kampani

ING Centrum Bydlení

Spuštěno:	1. 4. 2007
Klient:	ING Real Estate
Dodavatel:	OgilvyInteractive

Ocenění

Cena:	IEA 2007
Kategorie:	Malobchod a B2C

Fotografie z galavečera IEA

Cíl: Znásobit prodej bytů a domů, dokázat, zda je digitální kampaň efektivnější než klasický media mix založený na televizi, outdooru a printu.

Řešení: Velké developerské konkurenční skupiny komunikují lokální nabídky masově s velkým zastoupením v televizní, tiskové i outdoorové komunikaci. Kampaň ING Centrum Bydlení naopak použila primárně prvky multimediální komunikace a internetu. Na webu jsou sice nabídky bydlení běžné, nicméně všechny se omezují zpravidla na prostý výčet parametrů, nabízejí počítačově vytvořené fotografie projektů, obecný popis realizačních standardů a popis dispozice. Záměrem kampaně ING bylo navázat s potenciálním klientem osobní vztah, použít kromě informací i emoce, ukázat mu kvalitu nového bydlení v celé šíři a poskytnout mu čas, aby se mohl v klidu rozmyslet. Proto agentura OgilvyInteractive vytvořila stránky www.ingcentrumbydleni.cz a poprvé v ČR na nich použila interaktivního realitního makléře. Virtuální obchodní zástupce Štěpán v digitální kanceláři provází návštěvníky webu jednotlivými projekty, představuje jejich výhody a vlastnosti, promítá počítačové vizualizace a podává rady a tipy. Na stránkách je kromě videomakléře i řada dalších inovativních prvků jako multimediální plán lokalit nebo zábavná počítačová hra o vstupenky na závod Formule 1, či anketa s losováním o dárky. Důležitou součástí webu je rovněž publikování lifestylových článků o moderním bydlení a možnost zasílání informací do e-mailové schránky. Samotný web byl podpořen inovativní internetovou reklamou. Na rozdíl od tradičních kampaní bylo kromě bannerů použito i efektivní formy internetové reklamy - PR články, soutěže, výkonnostní reklama, SEM atd. Zároveň byla vždy vyhodnocována efektivita a nasazováno více verzí. Vždy zůstaly zachovány jen ty nejúčinnější formy.

Inovace: Inovativní byl na kampani zejména způsob jejího řízení. Nevýhodou internetové reklamy je totiž to, že média často nakupují mediální agentury s ohledem na bonusy nikoliv na efektivitu kanálů a webové stránky tvoří úplně někdo jiný. Tím, že měl dodavatel řešení celý proces pod kontrolou a vyhodnocoval efektivitu jednotlivých reklamních prvků, byla výsledným efektem jedna z nejúspěšnějších kampaní v historii ING Real Estate. Schopnost propojit nákup a vyhodnocovaní internetové kampaně se SEM a SEO (Search Engine Marketing - marketing na vyhledávačích a Search Engine Optimization - optimalizace kódu pro vyhledávače) a samotnou tvorbou multimediálního webu se zde stalo efektivním. Takto se budou pravděpodobně dělat kampaně v budoucnosti, až začnou velké firmy mít zájem na efektivitě. Zatím to umí ve většině případů jen malé společnosti, které si to dělají sami. Inovativní je také samotný fakt, že kampaň není hard-sellová, ale snaží se o interakci s potenciálním zákazníkem. To se v oblasti realit prakticky nevyužívá.

Úspěšnost: Kampaň byla jedou z nejúspěšnějších v historii ING Real Estate. Díky digitální kampani se podařilo prodávat nemovitosti dvakrát rychleji než při předchozí konvenční komunikaci. Zapojením virtuálního makléře vzrostla prudce zapamatovatelnost stránek i sdělení. Podle výzkumu zhruba 2,5x než při verzi bez průvodce. Během tří měsíců kampaně bylo zasaženo 54 425 návštěvníků stránek, z nichž se 950 registrovalo pro zasílání newsletteru a virální hru hrálo a zaslalo dále 650 lidí. Unikátní digitální komunikace bude pravděpodobně adaptována i do dalších zemí.

Klient: ING Real Estate

Dodavatel: OgilvyInteractive

URL: http://www.ingcentrumbydleni.cz